Bài này đăng trên cafef.vn ngày 30/03/2016
http://cafef.vn/tai-chinh-ngan-hang/muon-vuon-len-vi-tri-so-1-ve-ban-le-cac-ngan-hang-khong-the-bo-qua-dieu-nay-20160329162247581.chn
Trong lĩnh vực ngân hàng bán lẻ, wallet-share (hoặc Share of wallet: SOW) là một thuật ngữ đo lường tỉ trọng giao dịch của một cá nhân cụ thể đối với ngân hàng trong số tất cả những tổ chức mà khách hàng đó có quan hệ. Thông thường tỉ trọng SOW càng cao, thu nhập của ngân hàng từ khách hàng cũng cao tương ứng. Đó chính là lý do, rất nhiều ngân hàng quan tâm đến việc cải thiện chỉ số SOW của khách hàng bằng cách tăng doanh số cho mỗi giao dịch, tăng tần suất giao dịch và bán thêm nhiều sản phẩm dịch vụ hơn cho một khách hàng.
Theo phân tích của các chuyên gia tại Wells Fargo, chi phí bán cho khách hàng hiện tại ít hơn 5 lần so với bán cho khách hàng mới và với sự gia tăng 5% doanh số có thể mang lại từ 25-100% lợi nhuận tăng thêm. Quan trọng hơn nó giúp tăng mức độ hài lòng và thúc đẩy sự gắn bó của khách hàng. Một khảo sát của công ty tư vấn Bancography (Mỹ) ở góc độ khác cũng đáng quan tâm: nếu khách hàng sử dụng chỉ 1 sản phẩm – thời gian ở lại ngân hàng là 18 tháng; nếu thêm 1 sản phẩm nữa – thời gian gắn bó trung bình sẽ tăng lên 4 năm; còn nếu dùng 3 sản phẩm, khách hàng sẽ ở lại đến gần 7 năm. Kết quả này hẳn cũng giúp chúng ta có một cái nhìn tương quan nào đó về khách hàng Việt Nam.
Tuy vậy, ngoài một số ít ngân hàng bán lẻ lớn đã nhìn thấy cơ hội và đang tích cực khai thác, hiện tại còn nhiều ngân hàng trong nước vẫn chưa thấy được tầm quan trọng của SOW. Tham khảo kế hoạch kinh doanh của các ngân hàng sẽ thấy, mục tiêu tăng trưởng thị phần (market share) hàng năm luôn được đặt ra một cách cụ thể nhưng SOW thì chưa được nhắc đến nhiều. Chính vì vậy, nếu đi sâu phân tích sẽ thấy trong hệ khách hàng cá nhân của ngân hàng trong nước, chiếm phần lớn là nhóm khách hàng mới chỉ sử dụng từ 1 đến 2 sản phẩm dịch vụ – mà rõ ràng, khi chỉ sử dụng quá ít sản phẩm như vậy thì mức độ trung thành sẽ không cao, khách hàng sẽ dễ chuyển sang ngân hàng khác.
Trong thực tế, việc tăng wallet-share vẫn dễ hơn, ít tốn kém hơn và đương nhiên cũng mang lại lợi ích hơn market-share.
Để tăng SOW, thì một trong những vấn đề quan trọng ngân hàng cần quan tâm đó là cải thiện chất lượng dịch vụ khách hàng. Thông thường, khách hàng càng hài lòng với ngân hàng họ sẽ càng giao dịch thường xuyên hơn và nhiều hơn. Do vậy, một dịch vụ khách hàng vượt trội là yếu tố bắt buộc giúp phát triển mối quan hệ bền vững và tăng mức độ trung thành của khách hàng. Ngoài ra, có 03 giải pháp các ngân hàng bán lẻ có thể triển khai ngay để cải thiện đáng kể SOW:
Một là, đẩy mạnh bán chéo (cross-selling): Bán chéo phải trở thành một văn hóa của tổ chức, không phải chỉ vì doanh số của ngân hàng hay kpi của nhân viên mà đó còn là một hình thức tinh tế của dịch vụ khách hàng – nhằm giúp khách hàng có trãi nghiệm tốt hơn, tăng mức độ hài lòng và ngăn khách hàng sử dụng sản phẩm dịch vụ của đối thủ. Muốn vậy, nhân viên các vị trí trong ngân hàng phải am hiểu nhu cầu khách hàng, chủ động khơi gợi và luôn giới thiệu thêm sản phẩm dịch vụ khác… Đừng chờ cho đến khi khách hàng yêu cầu được đăng ký sử dụng! Hiện tại, không hiếm trường hợp khách hàng chỉ có mỗi khoản vay tại ngân hàng, còn tiền giử thanh toán và các giao dịch khác vẫn duy trì tại một tổ chức khác – như vậy, ngân hàng vừa mất nguồn thu, vừa chịu rủi ro cao hơn. Thành ra, đối với khách hàng vay nên bán thêm tài khoản, dịch vụ thanh toán, internet và sms banking, máy POS, thẻ, bảo hiểm, tiết kiệm… Đa số trường hợp, khi được giới thiệu khách hàng sẽ sẵn lòng đăng ký sử dụng. Đối với nhân viên các vị trí, thay vì nhắm đến việc bán một sản phẩm đơn lẻ nên hướng đến chào bán gói 4-5 sản phẩm dịch vụ hoặc hơn…
Hai là, tận dụng các cơ hội bán cao hơn (up-selling): Để tăng doanh số thì một trong những kỹ thuật trong bán hàng hiện đại rất cần được áp dụng thường xuyên đó là up-selling – tức là bán nhiều hơn kế hoạch mua ban đầu của khách hàng. Ví dụ, một phần đáng kể khách hàng tiền gửi thường giao dịch với hai hay nhiều ngân hàng (quan điểm ‘không bỏ trứng vào một giỏ’!). Một bạn giao dịch viên có nghề sẽ chăm sóc và phục vụ khách hàng thật ‘đỉnh’ để chinh phục khách hàng, khiến họ tất toán sổ từ nơi khác chuyển hết về giao dịch với chi nhánh. Như vậy, thay vì chỉ tập trung làm sổ vài trăm triệu, bạn Giao dịch viên đẳng cấp đó có thể khiến khách hàng gửi đến vài tỷ vì quá ấn tượng và hoàn toàn hài lòng hơn hẳn… Trường hợp khác, chuyên viên khách hàng có thể giải thích khách hàng mở thẻ tín dụng với hạn mức 500 triệu nếu có mức thu nhập đáp ứng điều kiện thay vì ý định hạn mức 100 triệu ban đầu. Trong ngân hàng bán lẻ, cơ hội up-selling là mênh mông. Tại sao khách hàng với mức xếp hạng cao nhất AAA cũng chỉ được vay ở mức 70% trên tài sản đảm bảo – bằng với mức vay của BBB?
Thứ ba, tăng cường đóng gói sản phẩm (product bundling): Thay vì bán một sản phẩm dịch vụ riêng lẻ, ngân hàng nên đóng thành gói nhiều SPDV. Điều đó giúp nhân viên dễ bán và cũng giúp khách hàng dễ chọn lựa. Thời gian qua, phổ biến ở các ngân hàng là hình thức đóng gói theo sản phẩm. Ví dụ gói tài khoản ‘combo’ bao gồm tài khoản thanh toán, mobile banking và internet banking… hay gói thẻ, gói tín dụng ô tô chẳng hạn. Thực tế đã chứng minh cách làm này rất thành công. Trên cơ sở đó, các ngân hàng nên đẩy mạnh đóng gói theo phân khúc khách hàng. Ví dụ gói sản phẩm dịch vụ cho nông dân, cho tiểu thương chợ, cho nhóm công chức nhà nước, nhóm khách hàng nhận lương qua tài khoản, cho sinh viên vv và vv… Ngoài ra, các gói sản phẩm dịch vụ dành cho cán bộ nhân viên/đại lý/nhà phân phối/người dùng cuối cùng (end-user)… cũng nên được đóng gói kèm với gói sản phẩm dịch vụ dành cho khách hàng doanh nghiệp để tăng tính hấp dẫn và cộng thêm tiện ích…
Giải pháp đã quá rõ ràng, vấn đề còn lại phụ thuộc vào ý chí và phương pháp triển khai. Nên nhớ, khách hàng chẳng bao giờ thích bị bán, họ thích được mua hơn. Do vậy, để thành công thì nên chăng đừng cố gắng bán – thay vậy, hãy giúp khách hàng mua!
Trịnh Minh Thảo
(Tác giả cuốn Mô Hình Bán Hàng Tổng Lực)
